有“天堂蘇州、東方水城”美譽的蘇州，自2010年創(chuàng)建全國旅游標準化示范城市以來，基本實現(xiàn)了目的地城市旅游標準化全覆蓋，蘇州作為全國旅游標準化示范市的地位初步確立。通過深入推進旅游標準化工作，如今的蘇州旅游打出了響亮的品牌——以品質旅游為特征的“蘇式服務”。
闖新路、創(chuàng)經驗，蘇州旅游標準化扎實推進
在經歷了改革開放的自發(fā)期、上世紀80年代的貫標期，本世紀前后，蘇州旅游標準化進入創(chuàng)新期。蘇州在執(zhí)行國家旅游標準的同時從實際出發(fā)制訂、修改了多種標準，使城市旅游標準化管理工作從星級酒店向旅行社、社會賓館、鄉(xiāng)村旅游等領域縱向延伸。到2010年初，已制定和實施旅游標準16個，其中省級標準4個、行業(yè)標準12個。蘇州制定和執(zhí)行的旅游標準，不僅涵蓋了旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛六要素的技術性服務規(guī)范，還包括保障旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的旅游公共服務、信息服務、生態(tài)保護、旅游安全等支持系統(tǒng)的標準，既有旅游基礎、旅游質量、旅游資質、旅游設施等“硬標準”，又有旅游衛(wèi)生、旅游環(huán)境保護等“軟標準”，基本建立了以“結構合理、重點突出、對接國標、面向國際”的旅游標準體系。其中包括蘇州在全省率先制定的蘇州市旅游管理條例，先后出臺的《農家樂旅游服務質量等級劃分與評定》、《社會旅館等級劃分及評定》、《鄉(xiāng)村景區(qū)點評定標準》和《濱湖旅游風景區(qū)服務標準》、《蘇州市旅行社計分管理辦法》等。正因為基礎扎實、富有創(chuàng)新能力，蘇州被國家定為全國首批、江蘇唯一的全國旅游標準化試點城市。
自2010年9月全面啟動創(chuàng)建全國旅游標準化示范城市以來，一年多的創(chuàng)建之路，蘇州走得扎扎實實。今年7月，蘇州市順利通過創(chuàng)建全國旅游標準化示范城市中期評估驗收。在通報會上，省旅游局檢查組如此評價：蘇州市各級各部門對對旅游標準化工作的支持力度不斷加強；旅游企業(yè)提高了認識，并使經濟效益有效增長；旅游投訴處理機制運行規(guī)范、有效，游客滿意度不斷提升；城市旅游品牌效應不斷增長，旅游核心競爭力有新提升;摸索并初步形成了獨具蘇州特色的做法和亮點，為充分發(fā)揮旅游標準化工作對旅游行業(yè)的規(guī)范和引領作用，促進旅游產業(yè)的轉型升級，提升蘇州旅游業(yè)發(fā)展的整體素質發(fā)揮了重要作用。
一年多來，蘇州狠抓國標行標的貫徹落實，把傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)標準作為基礎，把涉旅業(yè)態(tài)標準作為延伸，把國家旅游度假區(qū)標準作為支撐。一年多來，蘇州積極創(chuàng)新特色明顯的地方標準體系，扎實推進水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、商務旅游等標準的制定，并積極延伸管理范疇，通過社會旅館等級實施方案，將全市3400多家旅館單位，全部納入旅游標準化管理體系，從而延伸了旅游產業(yè)鏈。近日，社會餐飲等級評定等標準化管理工作也已全面展開。一年多來，蘇州還構筑了業(yè)態(tài)豐富的示范集群。通過突出76家、涉及30多個業(yè)態(tài)的示范創(chuàng)建單位的示范作用，加強輔導支持，推動企業(yè)自覺爭創(chuàng)服務新品牌。
高起點、重長遠，全市齊創(chuàng)旅游發(fā)展新優(yōu)勢
近年來，蘇州始終從推進全市產業(yè)結構轉型升級、推進全市服務業(yè)跨越發(fā)展和推進蘇州文化旅游城市建設的高度來推進旅游標準化工作。省委常委、蘇州市委書記蔣宏坤指出，大力發(fā)展旅游標準化工作對于提升蘇州市旅游產業(yè)素質，提高蘇州城市綜合競爭力具有十分重要的意義。蘇州市委副書記、市長閻立指出，蘇州要深入實施旅游業(yè)全面提升計劃，爭創(chuàng)全國旅游標準化示范城市。蘇州市政府分管副市長黃欽多次召開調研座談會，每月聽取匯報，提出具體要求。2010年9月，蘇州還專門召開創(chuàng)建全國旅游標準化示范城市動員大會，明確分工、任務、進度和時間節(jié)點。
為了高起點推進這項工作，蘇州市政府專門成立了以閻立市長為組長，59個單位和地區(qū)負責同志任成員的領導小組，設立了辦公室，專門抽調人員集中辦公。此外，蘇州還制定了工作實績公示、檢查考評、聯(lián)席會議、情況通報等近10項制度，將任務細化到具體單位和責任人。同時，創(chuàng)建領導小組各成員單位還成立了一把手掛帥的工作小組，把創(chuàng)建工作擺到重要議事日程。
為深入推進旅游標準化工作，使創(chuàng)建工作更明確指向未來，服務于提升蘇州旅游產業(yè)與服務素質的整體提升，蘇州出臺了一系列政策措施。2011年年初，蘇州市委、市政府出臺了標準化工作管理辦法和實施細則，將創(chuàng)建任務列入全市年度考核。同時，出臺了10項推進標準化工作的措施。此外，蘇州市財政累計投入近億元用于標準化創(chuàng)建，蘇州市級服務業(yè)引導資金也積極向旅游業(yè)發(fā)展和創(chuàng)建工作傾斜。據(jù)不完全統(tǒng)計，蘇州下屬昆山市動用億元旅游發(fā)展基金，吳江、常熟等地也相繼投入了上億元的資金，用于旅游發(fā)展。蘇州市交通、質監(jiān)等部門，還制定了傾斜政策，推進工作落實。目前，《蘇州市旅游標準化發(fā)展規(guī)劃》已經制定，并納入蘇州旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃。
而今，蘇州在全面實施國家已經和最新頒布的旅游業(yè)國家標準和行業(yè)標準的同時，已強化了各項標準的落地執(zhí)行率較高，同時通過蘇州旅游標準化體系,對相關產業(yè)服務標準和內容實施有效融合或轉化應用。此外，蘇州還培育了一批基本覆蓋城市服務要素，引領“蘇州服務”的標桿企業(yè)和服務平臺。
全覆蓋、重基礎，綱舉目張塑造蘇州城市新品牌
在中國旅游業(yè)轉型升級的關鍵時刻，國家提出要“把旅游業(yè)打造成人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”。契合國家、省對旅游業(yè)發(fā)展的全新定位，蘇州提出“建設文化旅游城市”和“打造國際一流旅游目的地”的旅游業(yè)發(fā)展目標。其中，就包括對旅游標準化建設更高的追求。
“旅游標準化示范城市創(chuàng)建沒有經驗可循，對我們的工作來說既是壓力，更是動力�！� 蘇州市創(chuàng)建全國旅游標準化示范城市領導小組辦公室主任、市旅游局局長沈文娟認為，自啟動創(chuàng)建全國旅游標準化示范城市以來，蘇州市按照“頂層架構、條塊結合，城鄉(xiāng)聯(lián)動、示范引領，融合發(fā)展、全面提升”的工作思路，實現(xiàn)了“頂層設計、融合提升、標桿引領”的三大目標，形成了扎實、特色化推進的良性發(fā)展模式。
其中，“制度化推進”是蘇州形成的突出特色。一方面，依照4月底發(fā)布的《蘇州市旅游標準化工作管理辦法》，今年5月蘇州成立了全國地級市中首個旅游標準化工作委員會，搭建了全市旅游專業(yè)領域標準化日常工作和歸口管理的技術組織。最近，又新完成了《蘇州市旅游標準化發(fā)展規(guī)劃》，并將其納入蘇州旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，對蘇州開展旅游標準化工作進行統(tǒng)籌考慮。另一方面，蘇州注重強化政府對城市旅游目的地的公共服務平臺的高標準建設，在創(chuàng)建中注重推進長三角旅游無障礙服務合作、市政府事實工程——市旅游咨詢中心四級體系建設，以及強化旅游執(zhí)法三級隊伍建設，系統(tǒng)推進“一云多屏”和“一云多路”的智慧旅游體系建設，全面強化城市廁所、公交與出租的旅游化改造，全面提高城市旅游服務體系建設。
更重要的是，蘇州通過創(chuàng)建工作，以標桿示范帶動，全面提升了城市服務要素企業(yè)的標準化服務水平，形成了獨具蘇州特色的全社會參與機制，使“企業(yè)主體”真正自覺走到創(chuàng)建的前臺，成為今后蘇州持續(xù)推進旅游標準化工作的不絕動力。去年，蘇州市確定了76家旅游標準化示范創(chuàng)建單位，主要涉及旅游、市容市政、交通等30多個業(yè)態(tài)（其中旅行社8家，旅游景區(qū)8家、旅游飯店12家），形成了種類齊全的示范單位網絡。同時，按照部門職能，蘇州把首批示范單位進行劃分，定向、定點、定人、定任務，予以具體指導、重點幫扶。在此背景下，各級旅游部門對口分工、明確專人、定點掛鉤，市質監(jiān)部門主動幫助企業(yè)申報省、市名牌，指導制定相關標準，市園林部門加強園林景點服務標準化建設、投放幾千臺導游講解數(shù)碼設備；市交通、商務、市容市政等部門多次召開座談會，上門服務、解決難題；發(fā)改委、文廣、宗教等部門，出臺指導措施，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。各區(qū)、市結合實際，制定幫扶舉措，為企業(yè)創(chuàng)造良好條件。到目前為止，蘇州綜合商場、大型超市、城市醫(yī)院、社會餐飲、社會住宿、娛樂文化、教育培訓等城市旅游功能業(yè)態(tài)企業(yè)的積極創(chuàng)建，形成了旅游及相關產業(yè)融合互動發(fā)展的新模式。
促發(fā)展、重轉變，形成源源不斷后發(fā)力
因為創(chuàng)建全國旅游標準化示范城市屬首次，蘇州在扎實貫標、全力創(chuàng)標、全面推廣的過程中，以“六個轉變”走出了旅游標準化建設與經濟社會融合發(fā)展的新路子。
一是由階段性創(chuàng)建向長期性工作轉變。在創(chuàng)建開始，就把目標定位在不只是通過驗收，而是把旅游標準化工作當成一項長期、具體、細致的工作來抓，做為推動旅游大發(fā)展的重點工作來對待，當作提升城市形象的重要舉措來推進，全面提升城市旅游服務質量，為全面實施旅游標準化夯實基礎。
二是由政府主導向政企聯(lián)動轉變，提升企業(yè)的積極性。政府各部門定位于為行業(yè)管理服務，為規(guī)范市場服務，牢固樹立“機關就是服務、公務員就是服務員”的意識，通過主動上門、組織學習、提供培訓等，最大限度提高企業(yè)的標準意識、質量意識、服務意識。通過加強媒體宣傳、開通旅游標準化網站等，對示范單位重點宣傳、重點報道，并在城市推介、市場營銷、優(yōu)質線路評選、大型節(jié)慶等活動中優(yōu)先推介，吸引企業(yè)自覺參與。
三是由標準實施向研修制定轉變，構建特色旅游標準化體系。在認真貫徹落實現(xiàn)有各類標準的基礎上，蘇州以績效評估導向為基礎，通過建立標準分類數(shù)據(jù)庫，主動與國際接軌，在標準的針對性、前瞻性和可行性等方面下實功夫、做足文章。目前，由沙家浜《濱湖旅游景區(qū)服務規(guī)范》已經出臺、并已上升為省級標準。《江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)手搖船旅游設施及服務規(guī)范》等有蘇州特色的標準起草工作已初具輪廓。
四是由示范引領向全面推廣轉變，推動旅游業(yè)與相關產業(yè)融合發(fā)展。按照“覆蓋六要素、體現(xiàn)新業(yè)態(tài)”的思路，確立旅游標準化示范單位，并以示范單位為切入點，通過積極引入ISO標準等，鼓勵企業(yè)參加各類等級認證，對通過評估的企業(yè)進行獎勵扶持，提高旅游企業(yè)的采標率和采標等級。通過試點企業(yè)的“點線串聯(lián)、示范引領”，在全市范圍內進行全面普及，使旅游標準化的實施從示范單位向所有旅游企業(yè)和相關行業(yè)推廣。
五是由塑造品牌向產業(yè)整體提升轉變，增強企業(yè)綜合競爭力。把塑造具有較高知名度和影響力的企業(yè)品牌，增強企業(yè)的發(fā)展后勁，作為實施旅游標準化的重要工作加以推進。在此過程中，蘇州通過資產重組，成立了專業(yè)從事城市文化旅游資源開發(fā)與管理的蘇州文化旅游集團。
此外，蘇州通過培育在長三角地區(qū)具有較強競爭力的大型旅行社，形成以蘇州趣普仕集團為代表的企業(yè)，推動旅游企業(yè)多元化、特色化、品牌化發(fā)展。六是由政府培養(yǎng)向社會培訓轉變，建立旅游領軍人才隊伍。除開展了十多期旅游標準化管理與運作培訓，按照蘇州市戰(zhàn)略部署，蘇州專門出臺了姑蘇旅游人才計劃，將在五年內培育和引進20名旅游領軍人才、100名重點旅游人才，其中就包括旅游標準化專業(yè)管理人才。
強品質、創(chuàng)品牌，打造游客更滿意的“蘇式服務”
扎實系統(tǒng)的推進，帶來城市旅游服務水平的進一步提高。今年以來，在游客滿意度保持在高位運行的同時，今年10月，蘇州在中國旅游研究院發(fā)布的2011年第三季度全國游客滿意度調查報告中，名列全國第一。在今年來組織的第三方評測中，游客對蘇州旅游綜合滿意率達98%，示范創(chuàng)建企業(yè)的零投訴比率達98.4%。
蘇州市旅游局局長沈文娟介紹說，蘇州以旅游標準化全面提高城市旅游服務水平和發(fā)展素質，出發(fā)點和最終落腳點還是為了提高市民及游客的滿意度。因此，無論是在迎接國家旅游標準化示范城市創(chuàng)建工作驗收，還是在今后的工作中，都需要以滿足游客更高的需求為導向，不斷優(yōu)化旅游管理與服務的細節(jié)，在此沒有最好、只有更好，從而打響以堅實的旅游標準化工作為基礎的“蘇式服務”品牌。也只有這樣，才能增強蘇州旅游的軟實力，推動蘇州旅游乃至蘇州城市在更高的平臺上轉型升級。
就今后蘇州深入推進旅游標準化工作的思路，沈文娟局長接受采訪時表示，蘇州總體目標是高水平實現(xiàn)目的地城市旅游標準化全覆蓋。其中，一方面要進一步提高旅游標準化的落地執(zhí)行率，堅持走政府主導和市場配置兩輪驅動的發(fā)展之路，確保在城市的生態(tài)環(huán)境、歷史文化保護、交通城建和關愛企業(yè)贏利等方面取得成效。
一方面，將堅持標準制訂、執(zhí)行的可操作性、社會認可性和可持續(xù)性發(fā)展路徑，加大對旅游標準化工作的依法驅動力和強制保障力。
另一方面，將探索旅游標準化對培育誠信度高的市場經濟和社會環(huán)境體系以及城鄉(xiāng)一體化建設的積極作用，加快研制、參與、培育地區(qū)性、國際性旅游服務名牌和服務標準，奪取國內、國際旅游發(fā)言權和制高點。此外，還將進一步引導全體市民和在蘇游客的旅游標準化意識，享受旅游標準化帶來的便利和快捷。
