上月底，萬寧市“城市名片”征集活動(dòng)初評(píng)揭曉，30條城市形象標(biāo)徽和城市宣傳口號(hào)被專家評(píng)委挑出進(jìn)行最后的評(píng)選。然而，這條讓很多人感到新鮮的消息絕非個(gè)案。環(huán)顧全省，近一年里多個(gè)市縣開展了大張旗鼓打造宣傳“城市名片”的活動(dòng)，包括具有同樣功能的城市宣傳語、口號(hào)、標(biāo)識(shí)等。
　　
這股熱潮的最新成員是剛剛確定的白沙旅游總規(guī)中期成果的定位“山水白沙，養(yǎng)生天堂”。從�？�、三亞最早打出宣傳自己城市的口號(hào)“陽光�？�，娛樂之都，品位之城”“美麗三亞、浪漫天涯”，再到最新的“山水白沙”，打造城市名片的過程和海南省的歷史幾乎同步，并在近期達(dá)到一個(gè)高潮。從中心城市到主要旅游城市再到多個(gè)市縣，名片熱潮“蔓延”的過程也標(biāo)志著海南縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的歷程，其中更包含著對(duì)旅游、對(duì)城市、對(duì)縣域認(rèn)識(shí)的更新與變化。
　　
名片背后：發(fā)展孕育的沖動(dòng)
　　
“塑造城市名片的行為是一種進(jìn)步，來源于海南建省20多年來發(fā)展的進(jìn)步�！焙Ｄ蠋煼洞髮W(xué)資源環(huán)境與旅游系主任畢華說，雖然幾乎所有打造城市名片的行為都是政府主導(dǎo)和推動(dòng)，但其沖動(dòng)來自于市場(chǎng)的需求，也標(biāo)志著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。
　　
粗粗?jǐn)?shù)來，目前海南各地的城市名片主要有3種類型。一類是明確推出或正在推出城市名片，除�？凇⑷齺喭�，還有昌江的“山海黎鄉(xiāng)，純美昌江”等四、五個(gè)，基本都是在近一年內(nèi)推出，這類占到全部市縣的三分之一左右；另一類是推出和城市名片類似功能的宣傳語、口號(hào)、標(biāo)識(shí)等，如五指山的“華夏養(yǎng)生之都”、瓊海的“恬靜、溫馨、精致、安寧、浪漫、宜居”等，全省約三分之二的市縣都推出過這類宣傳語或口號(hào)；還有一類是就某一方面或幾方面的特色資源推出宣傳語或口號(hào)，如陵水的“珍珠海岸”、萬寧的“植物王國(guó)、南藥之鄉(xiāng)”、文昌的“七鄉(xiāng)文昌”等，絕大多數(shù)市縣都曾經(jīng)或多或少推出過這一類的名片。
　　
雖然這三種類型都可算作“城市名片”，但實(shí)際上存在著發(fā)展的先后關(guān)系。在打造名片的過程中，往往是先推出第三種類型，然后依次推出第二種和第一種類型。其中貫穿先后的，是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不同階段對(duì)于城市品牌形象的不同層次市場(chǎng)需求的推動(dòng)。
　　
三亞就是一個(gè)典型的例子。早在1980年代，一首風(fēng)靡神州的“請(qǐng)到天涯海角來”實(shí)際上起到三亞城市宣傳語的作用，并且影響廣泛深遠(yuǎn)，可以看做是海南最早的“城市名片”之一。1990年代后，隨著海南經(jīng)濟(jì)的起伏和旅游定位的變化，三亞的城市宣傳語多有更替。2006年，時(shí)值海南經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期，三亞舉行大規(guī)模的百萬大獎(jiǎng)?wù)骷�城市名片活�?dòng)，最終確定“美麗三亞 浪漫天涯”、“Forever Tropical Paradise-Sanya”兩張中英文名片。
　　
有政策研究者指出，建設(shè)國(guó)際旅游島戰(zhàn)略的出臺(tái)，真正將打造城市名片的熱情從中心城市推向各地，形成遍及全省的熱潮。保亭正是其中的代表。大機(jī)遇背景下，三亞旅游的大發(fā)展迫切需要更大的空間和更豐富的元素，保亭適時(shí)推出的“雨林溫泉奇境保亭”很好的滿足了這一需求，使保亭從“山�；�動(dòng)”之中獲得全面提升，充分體現(xiàn)了城市名片的作用。
　　
由此可以看到，市縣對(duì)于打造名片的熱情與沖動(dòng)其來有自，并且認(rèn)識(shí)更明確，行動(dòng)更積極，都希望在建設(shè)國(guó)際旅游島的大背景下找準(zhǔn)方向、塑造品牌。
　　
最近的努力來自白沙，這個(gè)地理相對(duì)偏僻的小縣城正在試圖通過新的名片推出具有自己特色的旅游產(chǎn)業(yè)，從而為縣域發(fā)展帶來新的動(dòng)力。白沙縣委書記嚴(yán)正在接受記者采訪時(shí)表示，“山水白沙養(yǎng)生天堂”是基于當(dāng)?shù)刭Y源條件和今后發(fā)展的定位，突出了白沙具備所有養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)重要元素的特點(diǎn)，希望通過新的縣域品牌抓住國(guó)際旅游島建設(shè)的大好機(jī)遇，將優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)檫@個(gè)國(guó)定貧困農(nóng)業(yè)縣發(fā)展的新動(dòng)力。
　　
政策研究者表示，塑造名片的過程也不是“虛”的，背后往往同時(shí)有城市改造和項(xiàng)目建設(shè)，新名片可以賦予這些項(xiàng)目更深的文化內(nèi)涵。不得不提瓊海市博鰲鎮(zhèn)。從2008年博鰲亞洲論壇年會(huì)期間開始，博鰲以“天堂小鎮(zhèn)”的全新面貌出現(xiàn)，給人們一個(gè)驚喜，為打造城市名片的風(fēng)潮延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供了一個(gè)成功的范例。
　　
名片誕生：過程的價(jià)值與理念的進(jìn)步
　　
政策研究專家表示，無論打造哪種類型的城市名片，其目的只有一個(gè)，就是對(duì)城市進(jìn)行整體的策劃和包裝，為城市塑造一個(gè)形象突出的品牌，為城市發(fā)展吸引更多的關(guān)注和資源。而且，名片的打造通常具有商業(yè)意味，往往和對(duì)外推介、招商等活動(dòng)聯(lián)系在一起。
　　
“這是一種理念的進(jìn)步�！碑吶A對(duì)記者說，說明大家都意識(shí)到好的品牌包裝對(duì)城市發(fā)展能發(fā)揮更好的效果，能夠在無形中促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)的對(duì)外影響力，說明大家都意識(shí)到要改變過去管理城市的方式，說明市縣有了“經(jīng)營(yíng)城市”的理念。
　　
由此，打造一張名片可以有多種途徑，主要有四種：一是由政府決策制定，比如海南早期的一些城市名片;二是因某個(gè)項(xiàng)目和活動(dòng)的過程中產(chǎn)生，如�？谠�2005年北京推介會(huì)上首次“陽光�？�，娛樂之都”;三是由政府或機(jī)構(gòu)組織相關(guān)專家的研究成果，如旅游或城市建設(shè)規(guī)劃中提出的一些口號(hào);四是通過向社會(huì)公眾征集評(píng)選出城市名片。
　　
當(dāng)前，向社會(huì)征集的方式最受市縣青睞。除了三亞、昌江等地已經(jīng)通過征集確定城市名片，萬寧正在進(jìn)行征集活動(dòng)，文昌、儋州等市縣也有意開展名片征集活動(dòng)。
　　
這正是有越來越多的市縣青睞社會(huì)征集方式的原因。從這種思維里可以看到，體現(xiàn)在打造名片的態(tài)度上，海南在城市和縣域管理的理念上有實(shí)實(shí)在在的進(jìn)步。
　　
擁有名片之后：重復(fù)與更替之憂
　　
萬寧城市名片征集活動(dòng)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，活動(dòng)所要評(píng)選出的，是最能反映萬寧特色，高度概括，簡(jiǎn)單易記且瑯瑯上口的城市名片。這代表了幾乎所有市縣對(duì)自己名片的要求。
　　
“特色、個(gè)性化是好的名片生命力的來源�！碑吶A說，名片就應(yīng)該盡力打造出當(dāng)?shù)刈罹咛厣�的東西，才能真正發(fā)揮好的作用，而不是曇花一現(xiàn)。
　　
與此相反，重復(fù)與頻繁變化也正是打造城市名片的過程中最常見的問題。
　　
�？谑新糜伟l(fā)展委員會(huì)主任龍衛(wèi)東還記得，上世紀(jì)90年代在對(duì)外進(jìn)行旅游促銷時(shí)，陸續(xù)采用了“未受污染的長(zhǎng)壽島，回歸大自然的好去處”、“陽光海水沙灘、熱帶溫泉海岸”等口號(hào)，不僅口號(hào)眾多，且時(shí)常更換。
　　
對(duì)此，省委常委、海口市委書記陳辭有自己的看法。他說，�？诒葰夂�、岸線資源、龍頭旅游產(chǎn)品等和三亞有差距，但作為省會(huì)中心城市�？谝灿泻芏嗳齺啽炔簧系膹�(qiáng)項(xiàng)和潛力�！八�以，�？诼糜螒�(yīng)從都市商務(wù)旅游破題，與南面尋求差異化發(fā)展。”
　　
這種差異化在他履新�？诘�2005年推出的“陽光海口，娛樂之都，品位之城”中體現(xiàn)得淋漓盡致，這張海南各市縣中最早確定的城市名片此后沒有改變過。
　　
頻繁更替無疑是打造城市名片的大忌，這就要在打造的過程中做好做足。有政策研究專家指出，確定名片過程中應(yīng)充分集合政府決策、專家智慧和民間意見，同時(shí)配合相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)的推進(jìn)，使名片的文化價(jià)值落到實(shí)處。
　　
畢華表示，海南地域有限，對(duì)于所有市縣來說，其實(shí)重復(fù)不是問題，關(guān)鍵是是否突出了特色。擁有類似資源的地區(qū)難免出現(xiàn)重復(fù)，但要做到重復(fù)的是最具個(gè)性化的內(nèi)容，這樣即使重復(fù)，也會(huì)給受眾不同的感受。
　　
正因如此，“山海黎鄉(xiāng)純美昌江”的山和“山水白沙”的山才會(huì)看到不同的風(fēng)景，“雨林溫泉奇境保亭”的溫泉和瓊�！皽厝�之鄉(xiāng)”的溫泉才能體會(huì)到不同的享受，海口與三亞才會(huì)在“浪漫”與“品味”之間映射出各具魅力的城市風(fēng)情。